Markenartikel sind ein Bestandteil des modernen Lifestyles und stellen einen enormen ökonomischen Wert dar. Ein Markenartikel gilt als qualitativ höherwertig als ein No-Name-Produkt – und das ist er in aller Regel auch. Die Werbung und das Marketing wissen um diese Merkmale und tun alles dafür, um Marken einen optimalen Marktauftritt zu verschaffen.
Markennamen haben ihren Preis
Im Bekleidungsbereich haben Marken eine fast übernatürliche Ausstrahlung: Menschen identifizieren sich mit Marken. Auch wenn das Logo noch so klein auf ihren Kleidungsstücken wie Schuhen, T-Shirts, Mützen und Jacken prangt: Sie haben das gute Gefühl, eine Marke zu tragen und wissen, dass die Markenkleidung von vielen Menschen sofort erkannt wird. Ganz offensichtlich soll ein Stück der Kraft der Marke auf den Träger der Marke übergehen. Wer einen Markenartikel trägt, kauft damit ein Stück Selbstbewusstsein und hofft auf eine verstärkte Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Dafür reicht schon eine Markensonnenbrille, hinter der man seine Augen cool verstecken kann.Die Preise für Markenartikel stehen gerade im Luxusbereich, also bei Designermöbeln, bei Uhren, Düften, Accessoires und Textilien nicht immer in einem nachvollziehbaren Verhältnis zum Materialwert. Je prestigeträchtiger die Marke ist, desto höher ist auch der Image-Aufschlag. Das mag nicht gerecht erscheinen, ist aber sehr wohl gerechtfertigt, denn die Markeninhaber haben sich ihre Marktposition meist hart erarbeitet. Sie stecken viel Geld in die Produktentwicklung und nicht zuletzt in aufwändige Werbekampagnen. Das will alles refinanziert sein, bevor die Firmen überhaupt an die Gewinnmargen für ihre Aktionäre denken können.
Marken wecken Begehrlichkeiten
Nicht alle Menschen, die sich mit Marken umgeben und sie als Statussymbole nutzen wollen, sind auch gewillt, die entsprechenden Preise für die Originale zu zahlen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Manche sind geizig oder haben einfach Spaß an der Schnäppchenjagd. Vielfach sind es sicher auch die finanziell engen Grenzen, mit denen viele Verbraucher zurechtkommen müssen, die sie zum Imitat greifen lassen. Unabhängig von ihrem finanziellen Status fordern diese Menschen ihre Teilhabe an der imageträchtigen Welt der Marken. Eltern bekommen das schon früh zu spüren, wenn ihre Kinder Markenkleidung fordern, weil sie sonst in der Schule verspottet werden.
Outlet oder Imitat?
Wer nicht den vollen Preis zahlen will, kann in Outletcenter fahren, die überall wie Pilze aus dem Boden schießen. Oder er kann Markenimitate kaufen: Im Urlaub, im Internet, auf Flohmärkten – es ist nicht gerade schwer, an Imitate zu kommen. Denn die Plagiatoren sind heutzutage Vollprofis. „Es gibt so gut wie keine Zweifel mehr daran, dass internationale kriminelle Vereinigungen an dem weltweiten illegalen Handel von gefälschten und raubkopierten Waren beteiligt sind“, schreibt die Europäische Kommission zu diesem Thema, und weiter: „Die großen Beträge, die kriminelle Vereinigungen heute in die Produktionslogistik investieren (um sowohl die Qualität als auch die Quantität zu steigern), ermöglichen es ihnen, Nachahmungen und Fälschungen herzustellen, die zunehmend schwerer zu erkennen sind.“
Woran erkenne ich wertlose Imitate?
Leicht zu erkennen sind Markenimitate, die den Produktnamen und das Markenlogo nur etwas abwandeln: Dass „Bucksstar Coffee“ nicht „Starbucks Coffee“ ist oder „Adidos“ nicht „Adidas“, kann man bei einigermaßen genauem Hinsehen noch selbst erkennen. Andere Fälschungen von Markenartikeln sind perfekt gemacht und können nicht so leicht als Imitate erkannt werden. Die Fachleute können allerdings zum Beispiel mit Hilfe von Barcode Waren von der Herstellung bis zum Verbrauch nachverfolgen und identifizieren. Das erleichtert auch dem Zoll das Auffinden von Plagiaten. Ebenfalls schwierig wird es für den Verbraucher, wenn ein Unternehmen einfach das Produkt des Konkurrenten nimmt und unter seinem Namen baugleich, aber vielleicht nicht in der Originalqualität anbietet. Verbraucher sollten jedoch immer stutzig werden bei extrem niedrigen Preisen für Markenartikel wenn ihnen Markenartikel an Orten angeboten werden, wo man sie normalerweise nicht kaufen bzw. erwarten würde bei Online-Schnäppchen von Anbietern, die sie nicht kennen wenn das Produkt sich anders anfühlt oder anders riecht als man es erwartet. Gewissheit können oft nur eine Rückfrage beim Originalhersteller oder in einem Fachgeschäft bieten.
